《保險業風險觀察》封面文章 | 陳東升:迎接壽險新時代

發布時間:2019-09-27

近日,《保險業風險觀察》2019年第5期刊發封面文章《陳東升:迎接壽險新時代》,詳細敘述了泰康獨特商業模式的來龍去脈,及陳東升董事長對當前保險行業身處時代環境的前瞻解讀。

原文如下:

我國人壽保險業自1982年恢復業務以來,特別是1992年友邦保險引入代理人制度后,取得飛速發展。2018年,我國保險業原保費收入達3.8萬億元,人身險占比達72%,其中壽險保費超2.07萬億元,占總保費收入的54.5%,健康險占比也達到14.3%。長期以來,我國保險業的發展受益于西方保險發展的經驗與模式。但隨著經濟的發展、中產人群的壯大和老齡化的加速到來,人們對保險有了更深層次和更多樣化的需求,我國的保險業也在不斷進行有益的探索。

2007年,泰康開始嘗試進入養老服務領域,并在2009年獲得行業首個由原保監會批準的投資養老社區試點資格。2012年,泰康推出行業首個對接養老社區的保險產品“幸福有約”,自建自運營的高品質養老社區泰康之家·燕園也在北京昌平奠基。因為養老和醫療分不開,泰康又進入醫療領域,在每個養老社區配建二級康復醫院的同時,通過自建、投資和合作等方式打造多層次醫療服務網絡。到2018年底,泰康在全國15個城市布局了養老社區及醫院,養老康復床位超3萬張,投資額超300億元。當年,泰康總資產超8000億元,醫養投資占保險資金比例不到4%,遠低于銀保監會對保險資金投資不動產的要求。

通過這些探索與實踐,泰康從傳統的虛擬保險業務延伸到實體的醫養服務領域,實際上形成了保險支付和醫養服務兩大體系。支付體系和服務體系無縫對接,形成“健康、長壽、富足”三個閉環,構建起全新的商業模式。客戶通過購買養老保險,在泰康養老服務體系里安度晚年;通過購買健康保險,在泰康醫療健康體系里得到服務和治療;通過購買泰康投資理財型產品,實現財富的保值增值。

泰康的商業模式創新,改變了傳統的保險產品形態,帶來保險業經營方式的變化,甚至在一定程度上重新定義了保險產業屬性,為保險業面對未來競爭和新技術的沖擊,提供了一種可持續的穩定發展方案。

一、構建競爭新維度


任何行業或者企業的經營,都離不開“客戶、產品、銷售(渠道)”這個金三角。客戶和產品構成市場,企業通過銷售(渠道)將客戶和產品連接起來完成交易,現金流從客戶流向企業。

泰康“保險支付+實體服務”的商業模式,可以在“健康、長壽、富足”三個閉環內,實現客戶、產品、銷售和現金流四個方面的無縫連接。客戶醫療健康、養老保障、保險理財等剛性需求,轉化為保單后,形成公司長期穩定的現金流。當客戶在泰康的服務實體進行醫養消費,兌付的保單又成為流向醫養服務端的穩定收入。如此循環往復,生生不息,構建出不同于傳統保險競爭的全新維度。

客戶連接實現客戶與公司雙贏。客戶是一切商業模式的起點。將保險支付延伸到實體服務,為客戶提供全方位的保險產品和醫養服務,一方面可以充分滿足客戶的養老、醫療、健康及財富管理等多方面需求;另一方面也可以在支付端和服務端同時形成客戶群體。支付端與服務端客戶的有效連接和相互轉化,讓客戶在一個系統內流動,既能讓客戶體驗最優,也讓公司的客戶價值最大化,實現客戶和公司的雙贏。同時,通過支付端和服務端產品、服務的雙向鎖定,客戶可以真正實現后顧無憂,保險公司也有了更穩定的發展預期。

產品連接提升競爭維度。在支付端,保險公司大量的保險產品可以將保險利益直接轉化為購買服務的費用;在服務端,高品質的實體醫養服務可以滿足客戶的現實需求。從支付端到服務端產品的無縫連接,滿足客戶從保險保障到實體醫養康寧全面需求,可以實現對客戶全生命過程的保障和照護,提升了整體競爭的維度。同時,將客戶的現實需求嵌入保險產品,進一步豐富保險的產品內涵和責任;服務端也可以根據支付端產品情況,打磨和提升實體服務的產品線。

銷售連接提高經營效率。一方面,壽險公司龐大的代理人隊伍可以在銷售保險的同時進行實體服務的銷售,或者提前鎖定部分服務端市場。另一方面,由于實體服務的可接觸性,將虛擬的保險產品利益通過實體服務直接展示,可以更好地推動保險產品的銷售。保險支付端和實體服務端的交叉銷售,在提升銷售能力的同時,可以提高代理人的收入水平,從而提升隊伍的穩定性和留存率。

現金流連接構建行業優勢。自建、持有并運營高品質養老康復和醫療機構需要巨額資金。得益于保險資金長期穩定的特征,支付端能夠向服務端提供長期穩定的低成本現金流。這是其他行業不具備的優勢。一方面,充沛的低成本現金流為服務端的投資建設、市場開拓及穩定運營提供堅實的后盾,解決了資金短缺和成本高的后顧之憂;另一方面,服務端通過穩定的經營和盈利能力,向支付端提供長期穩定的投資回報,支持支付端持續穩定發展。此外,服務端兼具回報周期長的特性,很好地匹配了支付端長期資產負債匹配的需求。

二、重新定義壽險

在傳統壽險經營中,保險公司根據保險合同兌付或者履約后,與客戶的關系終止。在泰康開創的全新商業模式中,在自建、持有并運營高品質醫養實體的基礎上,通過一份附加的養老社區保證入住函,將保險支付端和醫養服務端連接起來。這一看似簡單的創新,正在慢慢改變保險業的形態。


改變保險產品形態,讓保險脫“虛”向“實”。傳統保險產品本質上是一紙合同,客戶去哪里養老、康復和看病跟保險公司沒有關系。泰康“幸福有約”保險產品和“泰康之家”醫養實體結合,將保險和服務整合在一起,把保險產品實體化,擴展了保險產品的外延和內涵。從此,保險從“冷產品”變成了“熱服務”,保險公司與客戶從一種摸不著的合同關系,變成了互相可接觸、可體驗和可感知的服務關系。

重建保險經營方式,場景體驗式營銷漸成潮流。因為發展階段的關系,在我國傳統壽險業“客戶、產品、銷售(渠道)”的金三角中,對客戶的分類經營還處于相對粗放的水平,市場上產品也較為同質化,代理人是主要的銷售渠道,行業每張保單的平均標準保費不超過5萬元。而泰康對接養老社區的保險產品“幸福有約”,每張保單200萬元起,天然對客戶進行了區隔。保險產品直接對接醫療養老服務也對代理人有了更高的要求,泰康在此基礎上打造“健康財富規劃師”這一職業,以“高級理財顧問加全科醫生”為基本職業素養,重新構建了保險經營的“金三角”。同時,因為有了養老社區和康復醫院這一實體,就構建了一個現實的銷售場景,客戶可以事先參觀實體社區,甚至入住體驗后再決定是否購買保險產品,這改變了傳統保險銷售從保單到保單的方式。目前,泰康在全國15個城市布局了泰康之家養老社區,眾多同業也陸續在全國多個城市布局,體驗式營銷正在逐漸成為潮流。

重新定義行業屬性,壽險融入實體經濟。在傳統的觀念里,金融是相對于實體經濟的特定行業。隨著我國保險行業的發展,現代保險的經濟補償、資金融通和社會管理三大功能深入人心。近年來,保險在我國的金融屬性不斷強化,在社會融資、居民財富管理等領域中發揮著日漸重要的作用,成為實體經濟發展所需長期資金的重要來源。在泰康的創新商業模式中,保險公司重資產投資,自建并持有、運營醫養實體,實際上已經從實體經濟的支持者變成了實體經濟本身。據初步測算,以泰康之家高品質養老社區為參照標準,每建設1萬戶標準養老單元,需固定資產334億元,直接貢獻稅收3.5億元。養老社區投入運營后將持續直接拉動就業和稅收。

三、開拓行業發展空間

作為一個新興保險市場,我國壽險業起步晚,保險深度和保險密度相對西方成熟市場還有很大差距,特別是我國龐大的人口為行業紅利釋放奠定了深厚的基礎,這些都為我國壽險業未來發展提供了廣闊的空間,但每個行業都有其生命周期。從國際市場發展經驗來看,西方成熟市場壽險業自身發展早已遭遇瓶頸;而互聯網保險的興起,特別是大數據、云計算以及人工智能等新技術在保險領域的應用,也在不斷地蠶食傳統壽險的生存空間。

我國壽險業需未雨綢繆,以應對重重挑戰。泰康創新商業模式,為人們提供“從搖籃到天堂”全生命過程的保險產品與醫養服務,就是抓住了人們的剛需,為打破壽險發展周期和應對新技術沖擊提供新的拓展方向。

虛擬保險和實體醫養結合是突破壽險發展瓶頸的關鍵舉措。以美國為例,在美國壽險業發展早期,客戶的主要需求是對死亡造成的財務風險尋求保障。因此,壽險公司憑借傳統壽險產品(主要是終身壽險)享受了近一個世紀的自然增長。到了20世紀中葉前后,包括人口壽命延長、替代性產品等對傳統壽險產生不利影響的趨勢開始顯現。美國壽險公司減少了對中產人群對傳統壽險需求的關注,轉而向富裕人群銷售年金,但沒能把握后續客戶需求的變化趨勢,錯過了健康險市場的發展時機。同時資產管理公司及共同基金等的興起,又搶走了壽險業引以立足的中產人群的儲蓄市場,壽險行業地位一落千丈。在20世紀60年代,美國壽險業資產一度占到金融資產的20%,到1990年下降到不足14%,到2000年之后,壽險業資產占比只剩下不到8%;在壽險業內部,傳統壽險產品收入占比從70年代的約60%,降低到2000年左右的24%,個人壽險的投保率也從70年代的51%下滑到2010年的32%。

近年來,我國傳統壽險產品的增長停滯,健康保險產品帶動壽險業的增長也已是明顯趨勢。借鑒美國壽險業的經驗教訓,牢牢抓住中產人群在養老和健康方面的需求變化,提前布局實體醫養產業,整合保險保障需求和實體健康醫養服務,是壽險公司未雨綢繆的關鍵舉措。

壽險業“脫虛向實”是應對互聯網保險和新技術挑戰的可選路徑。當前,以80后、90后為代表的新生代人群正在成為保險的主力購買群,而新生代人群的消費習慣和消費行為已經互聯網化。圍繞新生代人群在當下社會中的痛點需求,用科技連接保險產品、服務和客戶,構建圍繞保險的消費、金融和醫療等生態群已是當下各類互聯網保險平臺的普遍做法。同時,大數據、人工智能等保險科技也正在推動產品、市場、渠道、定價、核保及理賠等整個保險價值鏈的重塑,這些都給傳統壽險的發展帶來了沖擊和挑戰。

但是消費者的核心需求沒有變,人們通過保險管理風險和規劃未來生活的出發點沒有變,最核心的是,消費者現實的醫療和養老需求最終還是需要在醫養實體里得到滿足。所以壽險公司“脫虛向實”,從虛擬保險向實體醫養服務延伸,就是牢牢抓住消費者最基本、最終極的需求,就是應對互聯網保險和新技術挑戰的關鍵途徑。

當然,保險科技毫無疑問將重塑行業,提升基礎設施的效率和精細化管理能力,通過小額化、多樣性和高頻率的保險產品和服務實現更為廣泛的普惠金融服務,推動保險行業更好地服務和保障普羅大眾。如何保持對科技的敏感、敏銳,將科技與保險連接,引領傳統壽險業務的創新變革,也是壽險行業要思考的。

四、機遇與挑戰

中國經濟經過40年的發展,正從高速度向高質量轉型,從投資、出口驅動向消費、內需驅動轉型。隨著城鎮化的持續推進,中產人群和家庭的壯大及老齡化社會的加速到來,以娛樂、教育、醫療與養老為核心的現代服務業成為拉動經濟增長的新動力。

據統計,2018年全國60歲以上老齡人口達到2.49億人,預計到2030年將達到3.71億人,占總人口比重將從現在的16.7%上升到25.3%;人口年齡中位數也從1980 年的22 歲快速上升至2015年的37 歲,預計2030 年將升至43 歲。而以養老金支出為衡量的GDP占比僅有2.37%,遠遠低于國際水平。在健康醫療方面,隨著人們生活水平的提高和人均壽命的延長,對高品質健康醫療服務的需求也在日益增長。但國內醫療資源總量不足、分布不合理,且優質資源匱乏,看病難、看病貴現象普遍存在,醫療領域仍存在明顯的供需矛盾。雖然國家不斷出臺政策,支持包括保險公司在內的社會機構投資醫療養老產業,以泰康為代表的保險企業也在積極探索保險支付和醫療服務有機結合的模式,但社會資本進入養老、健康醫療領域仍然面臨著很大的挑戰。

在養老方面,由于中國養老產業發展的特殊性,行業投資回報率偏低,許多投資資金望而卻步,制約了市場機制下優質養老產品的發展。首先,中國土地獲取難度大,資產投資回報率較低。對比美國,通常公寓類資產的投資回報率在4%—6%左右,加上兩個百分點的風險和管理溢價,養老機構的運營回報率合計能達到6%—8%。但在中國,居住類物業的租金回報率只有1%—2%,總運營回報率平均約3%—4%,對于市場化條件下的投資資金吸引力有限。其次,中國缺乏對老年醫學、全科醫生、護士,特別是養老護理員的職業教育和訓練,導致勞動力成本上升的同時產出效率較低,進一步加劇了運營壓力。

在健康醫療領域,社會辦醫不但缺乏完善的支付體系支持,也同樣面臨著專業人才不足的問題。目前來說,一方面,我國醫療支付仍是以社保為主,商業保險的作用和價值遠未發揮。同時醫療服務定價不合理,社保補償不足,往往對新技術新材料的應用反饋滯后,導致醫療服務創新普及速度慢,推廣成本高。另一方面,我國醫療體系不僅缺乏高水平的醫療人才,也缺乏大量的醫院專業運營管理人才。當前受過研究生教育經歷的執業醫生占比僅為20%,高水平醫療人才培養周期長,培養難度大,都使得醫療服務需求增量難以得到滿足;加上中國長期缺乏醫院運營的職業經理人發展體系,通常以高級專家來擔任醫院管理者,對醫院的專業化運營管理者缺乏系統性培養。

保險是金融服務業,更是民生產業。黨的十九大提出,中國特色社會主義進入新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。商業保險作為我國社會保障體系的重要支柱和社會治理體系的組成部分,保險公司積極響應國家號召,大力投資發展實體養老和健康醫療產業,不僅是保險業解決自身發展的新路徑,更是推動新時代醫養供給側改革的有益探索。希望更多的同業能夠加入到泰康的探索中來,提升行業整體的經營水平和競爭能力,做大做強壽險業,做大做強醫養實體服務業,為行業的高質量轉型和社會整體福利的提升貢獻力量。

本文首刊于《保險業風險觀察》2019年第5期,總第13期,作者為泰康保險集團創始人、董事長兼首席執行官陳東升。

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